コンテンツの壁を乗り越えろ!前編
~成功の鍵はコピーライターにあり?~

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経営コンサルティング、広告代理店、DBを主軸としたWebベンダーなど多くの企業(以下、マーケティングベンダー)は、「売るための仕組みづくり」…つまりは「マーケティング」の重要性を訴え続けています。その甲斐もあり、BtoB領域においても、企業の取り組みは「営業販促」から「マーケティング」へのシフトチェンジが進んでいます。一部の企業では「売るための仕組みづくり」を実践し、着々とその成果をあげています。

一方で、「マーケティングに予算を投入しているにもかかわらず、なかなか成果が上がらない」と言う声も頻繁に耳にします。これには、おそらく様々な原因が有るのだと思いますが、今回はコンテンツという観点で考えてみます。

ますます求められるコンテンツの質と量

マーケティングを機能させるには、当然ながら仕組みの構築だけでなく「構築した仕組みの運用」をどうしていくべきか?を考えなければなりません(我々も含め、多くのマーケティングベンダーは、いままで仕組みの構築ばかり訴えて、確実で安定的な運用に言及する事は少なかったことを反省する必要があるかと思います)。

完全とは言えないまでも、なんとかマーケティングを行なう土台が整い、いざスタートさせてみたものの、多くのマーケティング担当者は何らかの障壁にぶつかります。それは、運用負荷であったり、予想外のコストであったりと様々だと思いますが、「コンテンツの壁」も大きな障壁のひとつです。

いま、マーケティングは、コンテンツマーケティングの台頭にも表れている通り「仕組みの構築」から「運用の質」が求められるようになっています。マーケティング運用において重要なことは、適切なタイミングで適切なコミュニケーションを行うこと。つまり適切なコンテンツが無くては機能しません。マーケティング戦略が緻密であればあるほど、膨大かつ良質なコンテンツが求められるのです。

今後、マーケティング担当者にとって、安定したコンテンツの供給は大きな課題となっていくでしょう。

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B2Bコンテンツに求められる難しさ

マーケティングが注目されるより遥か昔から、BtoBにおけるコンテンツの供給は販促担当者の悩みの種でした。これは、製品やサービスが難解で、その素材を上手く調理してくれるクリエイターが圧倒的に少ないからです。そこでBtoB領域では、営業パーソンが独自に調達(制作)して対応してきました。

しかし、マーケティングを行なっていく上では従来の営業属人的な手法ではとてもコンテンツの供給は間に合いません。多くのリードに適切なコンテンツを配信し続ける必要があるためです。こうしたBtoBマーケティングでのコンテンツの障壁はどのように解決すべきなのでしょうか?

どのようにパートナーを選ぶのか?

我々マーケティングベンダー側も、緻密なマーケティング戦略の運用をサポートするには多くのパワーがかかります。実は、企業のマーケティング担当者と同じように、コンテンツの障壁を感じているのです。

では、安定したコンテンツ供給を行い、二人三脚でマーケティングを進めていくためのパートナーはどのように選べば良いのでしょうか?

もちろん、選定基準には予算感覚や営業対応力といった要素は重要でしょうが、今回はコンテンツに焦点を絞って考えてみましょう。

BtoBマーケティングでのコンテンツの障壁を取り除く鍵を握っているのは、コンテンツプランニングとコピーライターです。場当たり的にコンテンツを作っていては、とても供給は間に合いません。仕組みと同時にコンテンツのプランニングをスタートさせることは必須となってきます。

そして、そのプランを満たす鍵を握っているのはコピーライターです。

コンテンツプランニングに関しては、自社セミナーで語っておりますので、機会があれば是非ご参加願いたいのですが、今回の記事ではコピーライターについてさらに掘り下げてみます。

「めぐり合う」ではなく、「育てる」

難解な製品やサービスを理解し、適切なカタチに加工するためには、優れたコピーライターは欠かせません。しかし、BtoBで活躍するクリエイターの育成で最も苦労するのもまたコピーライターなのです。その証拠に、優れたコピーライターは仕事が一杯で、単発の案件ではアサインする事が難しいという現状があります。

こうした現状を踏まえ、マーケティングベンダーを選定する際には、

「コピーライターさんは、どういう方に頼んでいるのですか?」
と聞いてみるのも良いかもしれません。

この問いに対して

「内部にコピーライターを抱えています」

という答えが返ってきたなら、コンテンツの障壁を取り除ける可能性があるかもしれません。

コピーライティングの100%内製化を実践しているベンダーは滅多にいないと思いますが、一部でも内製しているのであれば、コンテンツの供給力には期待が持てるでしょう。こうしたベンダーと出会った際には、どのようなコピーライターなのか、経歴や実績を訪ねてみるのも良いかもしれません。

そして、原稿のレベルがあまりにも酷い…という場合は除いて、「ひとつだけの案件で善し悪しを判断して、良いコピーライターに巡り合えるまで繰り返す」という方法は得策ではありません。

製品やサービスの理解難易度にもよりますが、ことBtoBコンテンツでは万能型のコピーライターに出会える可能性は低いです。自社との相性に少しでも可能性を感じるコピーライターに出会ったなら、最初の数回は内容について深くディスカッションをするなどコミュニケーションを取り、自社のために成長させる!という感覚で臨むと良いのではないでしょうか。

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今後、さらに多量なコンテンツが求められることが予測されますが、こうした自社に適したコピーライターの育成を行うことで、別のコピーライターによるコンテンツへの評価やアドバイスも仰げるようになるかもしれません。

もちろん、有能なコピーライターを獲得したからと言えど、このコンテンツ飽和の時代を乗り越えることは難しいでしょう。

そこで後編では、コンテンツを供給するにあたって、「企業として持つべきスキルとスタンス」について考えていきたいと思います。お楽しみに。

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