コンテンツの壁を乗り越えろ!≪後編≫
「選ばれる」コンテンツを安定供給するために

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前編では、マーケティング時代に求められるコンテンツについて、質と量の課題に立ち向かうためのコピーライターとの付き合い方という側面から記事を書きました。

しかし、いくら有能なコピーライターを確保できたとしても、それだけで「コンテンツの壁」を乗り越えるのは至難の業です。

そこで今回は、コンテンツを供給するにあたって、企業として持っておくべきスキルとスタンスについて考えていきます。

速度の要求に、どう立ち向かうか?

マーケティングを駆動するためのコンテンツには、アーリーリリースが求められます。

当然、PDCAを回していく中にはコンテンツのリリースも含まれるので、これは必然です。

しかし、従来のコンテンツ供給のスタイルでは要求されるスピードを満たすことは難しく、多くの企業でコンテンツ供給が足枷となってマーケティングが鈍化しています。

こうした課題は、コンテンツ単体で考えるのではなく、セットとなるアクションと対で考えていく必要があります。マーケティング時代に求められるコンテンツは、それ単体で機能することはありません。必ず対となるアクションとともに活用するはずです。

マーケティングステージに合わせたゴールが設定されていて、何らか(テレマやWeb施策、時にはイベントなど)のアクションの上で活用されてゴールへ向かいます。そこで、まずはゴールするために必要なコミュニケーションのうち、コンテンツに委ねる領域を検討してみましょう。そして、その領域に絞ったコンテンツを作ることでリリースまでのスピードを高めることが可能です。

例えばインサイドセールスで使うコンテンツは、セールスコミュニケーターによる直接コミュニケーションとセットで考え、課題喚起はコンテンツで、解決への糸口はコミュニケーターから口頭で伝えることで、マーケティングステージにおけるゴールへの距離を格段に縮めることが可能になります。

従来の単発リリースのコンテンツ制作では、ひとつひとつのコンテンツに明確なゴール設定が無かったため、完璧な状態を模索して迷走し、結果ボリューム過多なコンテンツが出来上がるということもあったかと思います。効率化とスピードアップのために、まずはこの過去の悪癖を取り払う必要があるでしょう。

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質とスピード、どちらも成立させるための「編集力」

コンテンツの供給速度を上げるために企業が持つべきスキルは、他にもあります。

そのひとつが「編集力」です。

当然、コンテンツを素早くリリースするためには、0を1にするのでは無く、1を2に膨らませる方がスピード的に有利です。そのためには編集力の強化が非常に重要になってきます。

クリエイターを上手くハンドリングし、要求とヒントを差し出せるスキルを磨く必要があるのです。関連するコンテンツを継続的にリリースし、且つ作り手を迷わせず最短距離を進んでもらうためには、必須のスキルかもしれません。当然、マーケティングベンダーに求められるスキルでもあります。

この編集力の重要性は、Webに散らばる既存コンテンツを再編集して発信する「キュレーションメディア」の台頭、そして記憶に新しい昨年末の、運用体制の問題点が露呈し、大手メディアから次々と記事が削除された事件からも見て取れます。
これはSEO対策に注力して粗悪な記事ばかりを(下請け・フリーランスのライターなどを使って)量産し、内容の精査を怠ったメディア側の、「編集力」の低さが原因と言って差し支えないでしょう。これからコンテンツ制作に着手する皆様には、くれぐれも留意していただきたいと思います。

「速い」だけではまだ足りない。最重要事項はオリジナリティー

コンテンツを単体で考えず、対になるアクションと併せて考える。そして企業として編集力を高めることで、コンテンツ供給速度は大幅に向上することが可能です。しかし、これでもまだ、マーケティングコンテンツとしては不完全です。

マーケティングは中長期的な継続活動なので、正しく行うことでブランド構築を行っていかなくてはなりません。いまはコンテンツが溢れる情報過多の時代です。こうした中でブランディングを行い、ターゲットをファン化するためには、コンテンツとして一工夫する必要があります。

当然、どこかで見たようなコンテンツでは、ユーザーを惹きつけてファン化することは難しいでしょう。それでも話題のトピックであれば一瞬の効果は得られるかもしれませんが、ファン化はもちろんブランディングには結びつきません。こうしたコンテンツでは、継続的なコミュニケーションには適さないと言えます。

コンテンツを通したファン化の促進には、「オリジナリティー」が欠かせません。自社ならではのポイントを発見し、多くのコンテンツに織り交ぜることが必要不可欠です。競合ひしめくオウンドメディアのようなマーケティング施策であれば、なおオリジナリティーは重要になってきます。

自社の独自性を見出し、作り手と共有する。そして市場に定着させる。このスタンスこそがマーケティング活動を成功へと導きます。

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オリジナリティー溢れるコンテンツ供給の秘策については、不定期に開催している弊社セミナーにてセッションを持っております。是非お越しいただくか、営業担当までお問い合わせいただければ幸いです。

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