法人営業組織におけるマーケティング導入のポイント③
~トップ営業マンの行動にはマーケティング思想があった!~

突然ですが、みなさまに質問です!

いかがですか?
この質問の意味については、この記事を読み進めていただければわかります。
ぜひ最後までお読みください!

【エムエムクイズ】
もし、あなたが営業マンとして新規営業をかけるとしたら、
下記のA、Bどちらの行動をとりますか?

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さて、前置きが長くなりましたが、本題に入らせていただきます。

営業組織にマーケティングを導入する際に、

営業とマーケティングが共通の目標や概念を持って進めていくことはとても重要になります。

しかし現状、多くの日本企業では、
営業とマーケティングが相互に十分に理解し合っているとは言い難い状況です。

マーケティング用語に慣れていない営業組織の人員は、
ターゲティングやリードジェネレーションなどと言われると、営業とは全く違った概念と手法だと思いこんでしまうこともあるようですし、
マーケティングを勉強し実践してきた多くの人たちも、本当の意味での「法人営業」の経験がなく、
売れる営業のリアリティを理解していないことが多いように思われます。

そこで今回は、私が以前リクルートで法人営業をしていた経験をもとに、

実績を出す営業マンはどのように考えて行動しているのかをお話ししたいと思います。

新規営業をする際の考え方

エムエム総研を立ち上げる前、

私は個人向けの英会話教材の営業や、工務店などに対する建築資材の営業をしていました。

そしてその後リクルートに入社し、

現場の営業マンとして4年ほど勤務した後、マネージャーに昇格しました。

営業マン時代は、トップクラスの業績を上げていたと記憶しています。

リクルートに入社する前にある程度の営業経験があったので、
法人の新規営業をする際にポイントになることを予め想定していたからです。

そのポイントとは、

「1件新規の受注をするのにかかるパワーはどの会社から受注してもあまり変わらないが、
どんな会社から受注するかは、その後の業績に大きく影響を及ぼす」

ということです。

多くの同僚の営業マンは、とりあえず新規の受注目標達成の為に、

ともかくどこでもよいから受注することだけを目的に量的な活動していました。

しかし私は、「受注して顧客となった後に受注量が拡大しそうな企業にターゲットを絞って営業するべき」と考え、行動していました。

成長性重視の営業をした結果

当時扱っていたのは求人広告でした。

すでにある程度成長し、大々的に求人を出している会社には、

多数の営業マンが営業に行っていました。

そこで私は、これから成長しそうな企業に絞って営業しました。

その頃はまだ無名だったファンケル化粧品や、

『信長の野望』でのちに有名になったゲーム会社のコーエーなどを探しだし、

時間をかけて新規で受注しました。

こういった活動により、1年目こそ他の営業マンとそれほど変わりのない業績だったものの、

2年目からは1年目に新規で受注した顧客からのリピート受注が増え、

必死で新規の受注活動をしなくても目標を達成できるようになりました。

これは、マーケティングでいうところの「ターゲティング」の発想だと今にしてみれば思います。

中・長期な信頼関係の構築と、そこから得た気付き

その次に考えたのが、顧客の成功を考えて長い長期にわたる信頼関係を構築することです。

それはある意味、一営業マンとしてのセルフ・ブランディングとも言えます。

当時の求人広告の営業マンは、顧客に対して

「採用の人数的な目標を達成するためにお手伝いする」というスタンスがほとんどでした。

一方、私は個人的な興味もあり、私が扱った求人広告で実際に入社した人たちにも、

取材という形でインタビューを続けていました。

そして、そのインタビューを通じて、入社しても実際には

活躍できずにいる人や辞めてしまう人が多数いることに気が付きました。

企業にとっても、採用した人が活躍せずに辞めてしまうのは、かなりの損になります。

採用費にプラスして、在籍期間の人件費や、教育係となった社員のパワーなどのロスも発生するからです。

そして私は、「採用コスト」ではなく、

「採用戦力化コスト」という概念を考えてお客さまに提案するようになりました。

 

採用コストと採用戦力化コスト

その会社で活躍している人のプロフィールから、どんな人を採用すれば戦力になる可能性が高いかを、

人事の方や社長と徹底的に議論して、そういう人を集める求人広告を提案したのです。

たとえその段階での求人広告コストが高くても、

よい人が採用できればトータルで見た採用戦力化コストは安くなります。

この提案で、既存客からの取引金額をかなり増やすことが出来ました。

当時はまだインターネットではなく紙媒体での求人広告でしたが、

社内の制作マンと協力してモノクロでの出稿が多かった顧客を

カラー広告に変えていくことに成功しました。

また、自分の成績にはならなかったのですが、リクルート内の教育関連の部門と連携し、

入社後の成長スピードを上げるために研修の提案なども行いました。

売れる営業=マーケティング戦略

以上のような活動により顧客からの信頼を得るようになり、紹介をいただくことが多くなりました。

このような視点や活動は、今思えば、

顧客とのWin-Winの関係を構築し、顧客生涯価値を最大化すること、

ブランディングによりインバウンドの受注を増やし、新規受注コストを低減すること…

つまり、現在広まっているマーケティング的な戦略と言えると思います。

また顧客情報についても(まだデータベースはない時代でしたので、ノートのメモレベルでしたが)、

収集し整理していきました。

営業をはじめて2年ほどたつと、どの顧客に、どのタイミングで求人のニーズが発生するかが

だいたい解るようになっていました。

顧客からの問い合わせがある前に、ある程度準備していて、

タイミングよくアプローチすることで競合の流入を効率よく防いでいたと思います。

これはマーケティングでの顧客情報の収集による情報資産の構築ということになります。

こうして3年目には安定的に高い業績を上げられるようになり、

後輩に一部の顧客を引きついで、自分はまた戦略的な新規の提案に時間を割けるようになりました。

まとめ

法人営業へのマーケティング導入は、営業プロセスの仕組み化と言い換えることができます。

そして、ここまで述べてきたように、トップセールスの活動には

マーケティング戦略の要素が含まれていると言えます。

そのやり方を標準化して指導していくのは容易なことではありませんが、

マーケティング部門を新設する際には、貴社のトップ営業マンにも話を聞き、

参考にしてみてはいかがでしょうか。


トップ営業マンとは


最後になりましたが、冒頭の質問に「B」と答えた方!

もしかしたら、トップクラスの営業マンになる素質を持っているかもしれませんよ。

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