マーケティング部門のあるべき姿に迫る

BtoBビジネスを展開する日本国内企業においては、

昨今のマーケティングニーズの高まりに合わせて、

今年度から新たにマーケティング部門やマーケティング担当者を新設するケースが非常に増えてきました。

もしかすると、いまこの記事を読んでいる方の中には、

すでにマーケティング部門に所属している、所属したばかり、

もしくはこれから所属する予定の方もいらっしゃるのではないでしょうか。

(そう思い込みたいですね!)

いま、この時代にBtoBマーケティングに携われるということは、

自身のキャリアアップのチャンスであると同時に、

企業としても事業成長、ビジネス拡大のチャレンジとチャンスの瞬間といえると思います。

そう、これからの時代、

“事業の成長はマーケティングにかかっている”と言っても過言ではないのです。

とはいえ、チャンスを成果につなげるために、

改めて考えなくてはいけないことがあります。

「企業内におけるマーケティング部門の役割(ミッション)とはなにか?」

改めて言われると、確かに色々な解釈と捉え方があります。

そこで今日はエムエム総研の現場経験から培った、

マーケティング部門の「役割(ミッション)」と「あるべき姿」に迫っていきたいと思います。

マーケティング部門が目指すべき姿(ビジョン)と実現すべきゴールとは

“目指すべき姿(ビジョン)”。

…語り出せればキリがないですが、シンプルに言うと、

「顧客を生みだし、維持するためのプロセスを設計し運用すること」。

もう少し具体的に言うのであれば、

「適切な市場に対して、見込み顧客を創出し、顧客を育成し、

営業へエスカレーションして商談と受注を生み出す、

その一連のプロセスに対する設計と運用を担うこと」です。

ここで重要なのは、

顧客を生みだし、維持する「営業」の機能が、

マーケティング部門のあるべき姿(ビジョン)に内包されていることです。

マーケティング部門は、営業の上位概念で運営されていることが理想と言えます。

では、それらを実現するためにやらなければならないこととは何か。

まずマーケティング部門が組織内で適切な権限を獲得することが前提となります。

そのため、経営陣や営業部門に対して、

マーケティング活動とそれに連動する活動の役割を明確にし、

アクションプランの設計だけでなく、しっかりと機能した理想像を共有し、

役割の合意を得ることが重要となってきます。

※典型的なリーダーシッププロセスですが、乗り越えなくてはならない壁です。

このアクションゴールは、マーケティング部門のビジョンが適切に共有され、

プロセスの設計や運営に必要な予算を獲得できることです。

プロセスの設計と運営体制の構築に向けた3つのポイント

必要な予算が確保できたら、次の3点を進めていきましょう。

  1. 自社の製品・サービスを見つめ直し、市場を選択
  2. 営業 – マーケティング全てのプロセスに関わるKPIの設計
  3. 顧客を生み出す手法を検討し、営業との役割分担を決定

では、それぞれについて重要な点をご紹介していきます。

1. 自社の製品・サービスを見つめ直し、市場を選択

まず大前提ともいえるのに、ついつい検討が不足しがちなのが、

市場を検討し選択することです。

市場をどう定義するかによって、対象となる潜在ターゲット数は変動しますが、

「少しでも多くのターゲットへ発信したい」

「とにかく収益の得やすい大企業をターゲットとしたい」

といった明確な狙いがないまま、市場を選択してしまう事例が多く見受けられます。

こういった場合、明確な自社の強みや差別化が見いだせないまま、

闇雲に「売る相手を探す」活動に陥りがちです。

特にBtoBにおいては、

3,000社に1回ずつアプローチして予算を使うより、

1000社に3回アプローチしたほうが有意義であることは間違いありません。

重要なことは、「売る相手を探す」のではなく、「売れる相手を探す」こと。

その分、「売れる相手を探す」ための情報収集から市場選定までは、

市場調査や分析、社内の合意形成など、

強いリーダーシップを発揮しながら進めていく必要があります。

2. 営業 – マーケティング全てのプロセスに関わるKPIの設計

市場選定の後に行わなくてはならないことは、

営業とマーケティング全てのプロセスに関わるKPIと変動要因の可視化です。

最も上位概念としては受注数や受注単価、その次に商談率、

最後は見込み顧客獲得率やキーマン獲得率など、

成果に関わる要素は全てKPI化し、変動要因を洗い出していきます。

いざという時に、営業とマーケティング間の責任問題などで無駄な時間や工数を使わないためにも、

課題と改善点が常に可視化できる状態を作ることが重要です。

3. 顧客を生み出す手法を検討し、営業との役割分担を決定

KPI設計を終え、次にすべきは、

市場内のターゲット顧客から効果的に見込み顧客を生み出す手法の検討です。

業種や規模などの企業属性や、その企業内のキーマン属性などを考慮して、

適切なプロモーション手法を選択していきます。

このとき、営業が対応すべき見込み顧客を定義づけることが重要です。

この取り組みをよくリード定義などと言い、

予算やタイミング、ニーズなどを使って定義づけが行われるケースがあるのですが、

通常のセミナーやテレマーケティングなどの手法で高い精度で

こういった情報が獲得できることは実際あまり期待できません。

このように、それぞれの手法が担う役割を明確にし、

過度な責任や役割を負わせないことがポイントとなります。

結局、実現できない時に責任を取らなくてはならないのはマーケティング部門なのです。

ビジョン実現のための体制構築に向けて

本記事では、マーケティング部門の中で数ある役割の中から、

特に重要と判断したポイントだけをかいつまんでご紹介しました。

実際に、マーケティング部門をゼロから構築するとなると、

更に細かい目標設定やTodoリストがあります。

そこで、今回は番外編として冊子「マーケティング組織構築ガイド」をご用意いたしました。

これからマーケティング部門を構築される方はもちろん、

すでにマーケティング組織に属している方でも改めて体制を見直すきっかけになると考えています。

ご興味のある方は是非ダウンロードしていただければと思います。

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次回の記事では、マーケティング部門運営において、

実際の現場でよく発生する落とし穴についてまとめ、その対策をご紹介していきたいと思います。

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